การเขียน Comment บนสื่อ Social Network กับการเขียนบทความในเชิงข่าว มีจุดต่าง หรือเหมือนกันตรงไหน? จุดที่เหมือนก็คงเป็นเรื่องการถ่ายทอดเนื้อหาผ่านตัวอักษรนั้น จะบอกว่าความคิดลึกๆ ของคุณเป็นอย่างไร เพราะต่างคนก็ต่างเขียนโดยที่ไม่มีใครถือแส้ยืนคุมอยู่ข้างๆ ขณะเขียน แต่ส่วนที่ต่างกันก็คือ Comment เอาฮา คุณไม่ต้องคิดอะไรมาก สมองนึกอะไรออกก็เขียนไป ถ้าพลาดก็ไม่ต้องรับผิดชอบอะไร แต่การเขียนบทความ แม้แต่การเลือกคำที่ใช้ก็มีผลทั้งในแง่อารมณ์ของผู้รับรู้ ในแง่ของความเคลื่อนออก/เข้าสู่ความเป็นจริง
ดังนั้นเวลาผมเห็นใคร Comment ว่า Tesla มาแล้ว รถสันดาปสูญพันธุ์แน่นอนในไทย ผมมักจะขำว่า เออ..เขาเคยอ่านข่าวรายงานยอดขาย หรือยอดจดทะเบียนรถในแต่ละเดือนบ้างไหมนะ เขาคิดว่าประเทศนี้ประชากรร่ำรวยจนทุกคนสามารถลุกขึ้นมาซื้อรถ EV ไฮเทคราคาล้านเจ็ดแสนกว่าบาทภายในพรุ่งนี้ และทุกคนในประเทศสามารถหาจุดชาร์จข้ามคืนบริเวณที่พักอาศัยได้แบบนั้นเลยเชียวหรือ? จริงๆ แล้วประโยคนี้ก็ไม่ใช่ว่าผิด ขึ้นอยู่กับการตีความคำว่าสูญพันธุ์นั้นเป็นอย่างไร สำหรับผม Tesla ทำให้เกิดกระแสดั่งคลื่นลูกใหญ่ไม่ธรรมดา ใครขาไม่แข็ง สิ่งปลูกสร้างใดไม่มีความมั่นคง ก็จะโดนคลื่นที่ชื่อ Tesla นี้กวาดจนจมสำลักน้ำ ตื่นมาอีกที สิ่งแรกที่เห็นอาจเป็นสุนัขยืนฉี่อยู่ห่างๆ และสิ่งที่สองคือโลกที่เปลี่ยนไปในอัตราที่ธุรกิจที่ดำเนินในแบบอนุรักษนิยมจะไม่มีทางก้าวทัน
EV จะทำให้รถสันดาปภายในหมดไปจากโชว์รูมไม่ช้าก็เร็ว อันนี้เรื่องจริง แต่โลกของ EV ไม่ได้มีแค่ Tesla นะครับ แล้วการเกิดการดับก็เป็นเรื่องปกติในมิติมนุษย์ครับ เมื่อหลายพันปีก่อนเราเดิน พอรู้ว่าเราสามารถขี่ม้าได้ เราก็เปลี่ยนไปขี่ม้า แต่ผมไม่แน่ใจว่าในยุคอารยธรรมเมโสโปเตเมียเคยมีนักปราชญ์ซิมเมเรียนออกมาบอกว่า ดูรา ผู้คนทั้งหลาย การใช้ม้าทำให้มีมลพิษในขณะที่มันวิ่งงานให้เราและขี้บนท้องถนนตรงที่ที่มันจอด มีหรือเปล่าก็ไม่ทราบ หลังจากเราขี่ม้า มีรถม้าแล้ว Carl Benz, Gottlieb Daimler และ Henry Ford ก็มาสะกิดไหล่มนุษย์โลกแล้วบอกว่า “เฮ้ย จุ๊ๆ..พวกแกไม่ต้องขี่ม้าก็ได้นะ”
ปีแรกๆ ที่รถสันดาปภายในออกขายบนโลกน่ะ แน่นอนครับ หนึ่ง ไม่ใช่ทุกคนซื้อได้ และสอง ไม่ใช่ทุกแห่งมีปั๊มน้ำมัน ผ่านไปมากกว่าศตวรรษที่ประเทศไทย คุณก็กำลังมอง EV ทั้งหลายผ่านสถานการณ์แบบที่คล้ายกัน เพียงแต่เทคโนโลยีจะทำให้การเปลี่ยนผ่านยุคแห่งการขับเคลื่อนนี้ไม่กินเวลาหลายสิบปีแบบสมัยก่อน แล้วผมถามคำถามนึงว่า โลกของรถยนต์สันดาปขยายตัวอย่างรวดเร็วในอดีตกาลนั้นเพราะอะไรระหว่าง หนึ่ง มีอัจฉริยะบอยคิดค้นการขับเคลื่อนแบบใหม่ได้ กับสอง มีอัจฉริยะบอยอีกคนทำการขับเคลื่อนแบบใหม่นั้นให้ถูกลงจนคนส่วนใหญ่สามารถซื้อมาใช้ได้ และสาม สองข้อแรกบวกกับมีปั๊มน้ำมันผุดขึ้นเยอะแยะ..
เพราะฉะนั้น ผมว่าในขณะนี้ Tesla ซึ่งโมเดลที่ถูกที่สุด ราคายังอยู่ประมาณ Camry รุ่นรองท็อป ไม่ได้ทำให้รถสันดาปตายหรอกครับ นั่นคือหน้าที่ของรถ EV ทั้งหมด และตราบใดที่เรายังไม่สามารถทำให้ชาวรถกระบะ หันมาใช้พลังไฟฟ้าได้ ยังไงเราก็จะยังมีเครื่องสันดาปภายในป้ายแดงขาย..ผมลืมบอกไปหรือเปล่าว่าลำพังแค่รถกระบะหนึ่งตัน น้อง Revo พี่ D-Max น้า Ranger ต่างๆ ตอนนี้มียอดขายแต่ละปีคิดเป็น 40-45% ของยานพาหนะทั้งหมดที่ขายในประเทศนะ เวลาคุณขับรถ ลองมองไปข้างหน้าแล้วนับดูว่ามีรถกระบะกี่คัน และมีรถที่ราคามากกว่า หรือเท่ากับ Tesla รุ่นล่างสุดกี่คัน
ดังนั้นถ้าคุณคิดว่า Tesla มา แล้วรถสันดาปจะสูญพันธุ์ ผมคงไม่เรียกการมีอัตราส่วนประชากร 40-45% ว่าสูญพันธุ์ แต่ลดน้อยถอยลงเรื่อยๆ นั่นเป็นสิ่งแน่นอน ซึ่งต้องเกิด และถึงเวลาเกิดได้แล้วเพราะเราขุดปิโตรเลียมมาให้รถกินนานกว่าร้อยปีแล้ว
ถ้าคุณอ่านทั้งหมดนี้แล้วเข้าใจว่าผมแอนตี้ EV หรือ Tesla เปล่าเลยครับ ผมเลิกแอนตี้ EV ตั้งแต่ได้ขับ Porsche Taycan และเมื่อลองขับ EV หลักแสนที่ไม่ได้หรูสุด ไม่ได้แรงแบบกดทีหัวนมบุ๋มไปบีบปอด แต่ดันขับโคตรสนุกอย่าง MG4 ผมก็ชอบ EV ขึ้นมาแบบอยากได้จริงจัง ส่วน Tesla นั้นแม้ยังไม่เคยได้ขับ แต่การที่เขาสร้างรถพลังสูง แรงดึงดีพิสูจน์ได้บนสนามแดร็กที่ไหนก็ได้มาขายให้เราในราคาเท่า BMW หรือเบนซ์รุ่นล่างๆ..ในฐานะคนชอบการขับรถแรงแต่เงินในบัญชีโคตรน้อยอย่างผม มันเป็นไอเดียที่ผมกด Like ให้ไปก่อนแล้ว
แต่ในขณะที่กระแสไปสนใจที่คำว่า Tesla มาฆ่ารถสันดาป ผมกลับสนใจในวัฒนธรรมการทำตลาดของ Tesla มากกว่า เพราะถ้าวันใด Tesla ลุยตลาดรถ EV ในระดับที่สามารถทำราคาลงมาอยู่ระดับ 7-8 แสนได้ ลูกค้าอาจต้องเจอประสบการณ์การซื้อรถแบบใหม่ พวกคุณๆ ที่เคยสอนพ่อแม่ปู่ย่าจนเล่น LINE กับ Facebook เป็น..คุณจะรู้ว่าการมอบความรู้นั้นเป็นเรื่องโคตรง่าย การทำให้คนรุ่นเก่าเปิดใจต่างหาก ยากกว่าอมขี้แล้วพ่นเป็นทองคำ คนรุ่นเก่าๆ จะชินกันสองแบบ คือซื้อรถถามว่ามีศูนย์เยอะไหม ค่าอะไหล่แพงไหม คุณนึกหน้าตอนผมบอกคุณลุงคนหนึ่งว่า “Tesla ไม่ได้เน้นศูนย์เยอะศูนย์ใหญ่ครับ เขาเน้นปรึกษากับ Tesla Advisor แล้วพอจะซื้อก็กดสั่งออนไลน์เอา” ลุงบอกว่า “รถแบบนี้ผมไม่ซื้อหรอก เกิดปัญหาอะไรขึ้นผมจะไปคุยกับใคร” คือ ลุงครับ..รถนะครับไม่ใช่เต่าริมคลองที่ปล่อยลงน้ำแล้วคือปล่อยเลยไม่ต้องมาเจอกัน เขาก็จะมี Service Outlet ของเขา และมี Mobile Service มารับรถที่บ้านได้ รถ EV น่ะไม่ได้มีจุดดูแลเยอะแบบรถสันดาปนะลุง
“เอ้า แต่รถ EV ก็มีช่วงล่าง มีลูกหมาก มีระบบบังคับเลี้ยว มีจุดให้เสียอยู่นี่หว่า ถึงเอ็งบอกลุงว่าจุดดูแลมันน้อย น้อยไม่ได้แปลว่าไม่มี แล้วจะเอาคนที่ไหนมาวิ่งรับรถถ้าเขาขายได้เยอะขนาดเป็นจ้าวตลาด” จุดนี้ผมกลับแย้งลุงไม่ได้เพราะทุกวันนี้คนที่เชื่อใน Tesla ก็ยังไม่สามารถพูดได้ว่าจะตั้ง Service Outlet ที่ไหนบ้าง หรือคำถามง่ายๆ ที่ HR ต้องรู้อย่าง มีแผนจะให้ Mobile Service 1 คนวิ่งรับรถกี่คันในหนึ่งวัน ถ้าสิ่งเหล่านี้ยังไม่เกิดขึ้นและสร้างความจริงอันพิสูจน์ได้ว่าคนซื้อรถของ Tesla ไปแล้วจะสามารถอุ่นใจได้ วันที่ Tesla จะกินรวบตลาด ยังมาไม่ถึงหรอกครับ นี่ยังไม่นับเรื่องราคารถที่แม้แต่โมเดลถูกสุดของเขายังเกินเอื้อมสำหรับคนไทยส่วนใหญ่อยู่
แต่ถ้าเรามองข้ามคนกลุ่มที่กังวลเรื่องเรานี้ แล้วไปมองที่คนยุคใหม่ ซึ่งเปิดใจรับเทคโนโลยีมากกว่า มีความสามารถในการเรียนรู้ เขาก็จะไม่ถามว่ามีศูนย์เยอะไหมหรืออะไหล่สต็อคเยอะไหม แต่จะสนแค่ว่าแห่งไหนใกล้บ้านเขาสุด หรือสามารถมารับรถได้ ตรวจและส่งคืนได้เร็วแค่ไหน นี่คือคนกลุ่มที่เจาะละเอียดลงไปอีกว่าตัวเองต้องการอะไร มีความชัดเจน แต่เวลาเขาได้รับบริการที่ไม่พอใจ คนรุ่นเก่าจะขับรถไปด่าที่ศูนย์ คนยุคใหม่นี่จะลง Social ลงเพจทันทีเลย อ้า..เจ๋งป่ะล่ะ บริษัทรถบอก ผมเน้นขายออนไลน์ ลูกค้าวัยรุ่นบอก ผมก็เน้น Complain ออนไลน์ครับ
อย่างไรก็ตาม สิ่งนั้นคืออนาคต อันการที่เราจะไปฟันธงว่า Tesla บริการดีหรือห่วย ผมไม่อยากเอาเรื่องต่างๆ ที่เป็นประเด็นในเมืองนอกมาพูด เราแยกกัน ไทย คือ ไทย ให้โอกาสแบรนด์เขาได้พิสูจน์ตัวตนอีกหน่อย แต่สิ่งที่เขียนไปย่อหน้าบนๆ นั่นคือสิ่งที่ลูกค้ากลุ่มหัวเก่า ยังมีความกังวลอยู่ ส่วนการที่ Tesla จะตีรวบกลุ่มนี้ หรือไม่สน แล้วโฟกัสไปยังกลุ่มที่ “ไม่ต้องพูดก็พร้อมจองเลย” นั่นเป็นการตัดสินใจของเขา แต่สิ่งที่ผมชอบมากคือ แพลตฟอร์มกับวิธีการขายที่รองรับคนรักความเป็นส่วนตัว กล่าวคือ ถ้าคุณไม่อยากเจอคนขายตื๊อ ไม่อยากคุยกับใคร คุณก็ได้สิทธิ์นั้น และสองก็คือ Car Customization ซึ่งก็คือ ความสนุก อารมณ์ร่วมตอนซื้อที่สร้างความเอนจอยชีวิตได้จากการ เข้าเว็บ Tesla ไปหน้า Design Your Tesla แล้วเลือกสี ภายนอก ภายใน ลายล้อ จะเอาระบบช่วยขับระดับไหน ระดับเทพ หรือระดับเมียเทพ (ซึ่งเหนือกว่าเทพ) จะเอาปลั๊กชาร์จติดรถหรือไม่ ทั้งหมดนี้เว็บ Tesla อเมริกาทำได้ ในไทยก็ทำได้ในอนาคต
คนรุ่นเก่าที่ถูกบังคับให้เลือกรถตามตารางรุ่นย่อยและราคามาโดยตลอด แล้วก็ไม่ใช่คนบ้ารถ อาจจะชอบถ้าได้รู้ว่าการซื้อรถคันนึง คุณมีอิสรภาพในการนั่งกดๆๆ เลือกว่าจะเอาอุปกรณ์ชิ้นไหนใส่ในรถตัวเอง เลือกสี ดูแบบภายใน แล้วให้ระบบคำนวณราคาออกมา แม้ตอนนี้จะยังไม่ได้มีลิสต์อุปกรณ์ละเอียดแบบที่คุณพบเวลาซื้อ Porsche แต่มันสามารถพัฒนานำพาไปสู่จุดนั้นได้ง่ายมากเพียงแค่ Elon Musk ดีดนิ้ว ของพวกนี้ไม่ไร้สาระนะครับ คนรุ่นใหม่มีแนวโน้มที่ชอบสิ่งที่บอกรสนิยมตัวเองได้ชัดเจน แล้วจะมีอะไรดีไปกว่ารถคันนึงที่เขาสามารถเลือกได้ว่าเขาจะเอาหรือไม่เอาอุปกรณ์ชิ้นไหน
แน่นอน ยิ่งคุณเลือกมาก คุณต้องรอนาน เพราะต้องเอารายการของคุณส่งไปที่โรงงานแล้วจึงทำการผลิต แต่ถ้าคุณรีบ ก็แค่เลือกรถจากสต็อกที่มีอยู่แล้วเลือกคันที่ใกล้เคียงกับบุคลิกที่คุณต้องการมากที่สุด
นี่คือสิ่งที่คนซื้อรถราคา 5-15 ล้านบาทคุ้นเคยอยู่แล้ว ส่วนพวกที่ซื้อรถร้อยล้าน ไม่เกี่ยว พวกนั้นเขาจะมีผู้เชี่ยวชาญเอาคอมมากางโชว์รถแล้วจดสิ่งที่ลูกค้าต้องการไป แต่สำหรับรถราคาไม่เกินสองล้าน ไม่ว่าจะเป็นจีน ญี่ปุ่น หรือยุโรป ยังไม่มีใครทำแบบจริงจังในไทย Tesla สามารถทำเป็นเจ้าแรกได้ถ้าเขาจะทำ เอาแค่ตอนนี้คุณสามารถเลือกระบบช่วยขับระดับเมียเทพ ใส่ในรถรุ่นย่อยที่ราคาถูกสุดได้ ถามว่าในรถเจ้าอื่นราคาไม่ข้ามสองล้าน มีใครทำหรือยังเถอะ ผมเองเป็นคนชอบขับรถด้วยตัวเอง หลงใหลรถยนต์เหมือนนักเลงรถหลายคน แต่เวลารถติดแบบจะไปก็ไม่ไป จะหยุดก็ไม่หยุด บางทีมีระบบนี้ไว้แก้เมื่อยเท้าบ้างก็ดี
หรืออันที่ผมชอบมากคือระบบ Smart Summon ซึ่งถ้าใครเคยเป็นโรคหลอดเลือดอักเสบที่ขาสองข้างแบบผม คุณจะรู้ว่าตอนที่มัน Peak แค่ก้าวเท้าที เหมือนมีใครเอาลิ่มมาตอกขา ระบบ Smart Summon คือระบบที่สามารถเรียกรถออกจากจุดที่มันจอด มารับคุณยังจุดที่คุณยืนอยู่ สมมติว่าผมไปงานแต่งงานใครแล้วต้องจอดไกลจากอาคารมาก คุณเคยเจอใช่ไหม ตอนขาไปมีรถกอล์ฟคาร์ทมารับ แต่ตอนจะกลับ ดันหารถกอล์ฟไม่ได้เลย ผมไม่มีปัญหาถ้าผมเรียกรถผมมารับใกล้ๆ ได้ ส่วนคนไม่พิกลพิการ แข้งขาดี ไม่ต้องการระบบใดๆ..ก็..ก็ไม่ต้องติ๊กเลือกสิครับ ประหยัดเงินไปอีกเยอะ
ดังนั้นโดยสรุป การมาของ Tesla นั้น ถ้าผมเป็นบริษัทขายรถสันดาป ผมจะไม่รีบหัวใจวายตายไปตอนนี้หรอกครับ แต่ต้องมีการปรับปรุง และปรับตัวและเตรียมงบลงทุนไว้สำหรับการปรับตัวนี้ หลายบริษัทมีรถยนต์ไฟฟ้า หรือมีโครงการที่จะสร้างรถ EV ขายอยู่แล้ว ก็อาจต้องคิดแผนการตั้งราคาขาย หรือหากไม่คิดจะลดราคาลงมาแข่งกับ Tesla คุณก็ต้องปรับการบริการก่อนและหลังการขาย ไปทำในจุดที่ Tesla จะไม่ทำ แต่ไม่ว่าจะอย่างไรก็ตามสิ่งที่ Tesla ทำและบริษัทรถอื่นๆ ควรเริ่มได้แล้ว นั่นก็คือการอนุญาตให้ลูกค้าสามารถเลือกรถได้ ทั้งจากรุ่นย่อยที่มีในสต็อกพร้อมส่งมอบ และทั้งแบบให้ลูกค้าสามารถเลือกได้ตามใจ ไม่ว่าจะเริ่มจากอุปกรณ์น้อยชิ้น (ที่ไม่ใช่ Accessories หน้าตาดูแล้วน่าเบื่อ) แล้วค่อยทวีไปยังอุปกรณ์ที่มีความซับซ้อนขึ้น เชื่อผมเถอะว่าเมื่อคนรุ่นผมแก่จนตาฝ้าฟางแล้วเด็กมัธยมทุกวันนี้โตไปเป็นผู้ใหญ่มีเงินล้าน เขาจะต้องการสิ่งที่โชว์ความเป็นตัวตนเขาอย่างรุนแรงมากกว่า Gen Y เสียอีก
ส่วนเรื่องการขาย และการบริการ ผมค่อนข้างอึดอัดที่จะให้ความเห็น เพราะรู้อยู่ว่าระบบขายรถในประเทศไทยสำหรับค่ายรถที่อยู่มานาน มีผู้แทนจำหน่ายหลายรายที่อาจจะช่วยกันสร้างเงินเข้าบริษัทมาแล้วร้อยล้านพันล้าน การไปลดบทบาทผู้แทนจำหน่ายเพื่อตามเทรนด์ อาจไม่สามารถทำได้โดยง่าย หรือทำแล้วส่งผลกระทบในแง่ลบในวงกว้าง สิ่งนี้ต้องยอมรับว่าผู้มาใหม่ที่ยังไม่ลงเสาเอกอย่าง Tesla มีความได้เปรียบ เราจึงอาจต้องไปพัฒนาในจุดอื่นโดยอาศัยการยิงไปยังช่องว่างของตลาดที่ Tesla ยังไม่สามารถเข้าถึงใน 2-3 ปีนี้
บริษัทไหน ขาไวแขนเร็วมือแม่น ปรับตัวตามทัน ต่อให้คุณยังไม่มีรถ EV มาขายในสามสี่ปีนี้ ผมว่าคุณก็ยังรอด แต่ถ้าใครมัวอ้ำๆ อึ้งๆ หรือมั่นอกมั่นใจว่าตัวเองรอด หรือพิธีการเยอะเรื่องแยะแถมก้าวช้า ..ถ้ามีใครเป็นแบบนี้ ผมบอกเลยครับ รอดยากในระยะยาว..คุณอาจจะตายเองโดย Tesla ไม่ต้องกระดิกนิ้วด้วยซ้ำ.
Pan Paitoonpong