“จุดยืนของแบรนด์บนน่านฟ้า” การเริ่มต้นธุรกิจด้วยความแตกต่าง – ไทยรัฐ

เรื่องราวแรก เกิดขึ้นที่เมืองซานแอนโตนิโอ ช่วงปี พ.ศ.2516 

รอลลิน คิง กับทนายของเขาชื่อ เฮิร์บ เคลเลเฮอร์ ทั้งสองคนมีความคิดว่า อยากทำสายการบินระยะใกล้ ที่บินระหว่างดัลลัส ฮุสตันและ ซานแอนโตนิโอ เพราะมีความประทับใจในแนวคิดธุรกิจของสายการบิน แปซิฟิค เซาท์เวสต์ ที่รัฐแคลิฟอร์เนีย ชอบมากถึงขนาดว่า ตั้งใจหยิบยืมนำไอเดียธุรกิจนี้มาปรับใช้ ดังนั้นที่ถูกต้องจริงๆ ก็คือ แปซิฟิค เซาท์เวสต์ เป็นผู้ริเริ่มเรื่องสายการบินราคาประหยัดขึ้นเป็นคนแรก แต่ทว่า เซาท์เวสต์ แอร์ไลน์ ซึ่งตั้งขึ้นทีหลัง ได้ขอยืมชื่อบางส่วน พร้อมแนวคิดธุรกิจนำไปใช้ต่อยอดและ เซาท์เวสต์ แอร์ไลน์ ก็ทำได้ดี และประสบความสำเร็จมากๆ

สถานการณ์ในช่วงปี ค.ศ.1973 ที่เซาท์เวสต์ ถือกำเนิดนั้น พวกเขาไม่มีปัจจัยใดเปรียบได้เลยแม้แต่น้อย เพราะน่านฟ้าของเทกซัสยังเต็มไปด้วยสายการบินคู่แข่งมากมาย แถมสายการบินก็เพิ่งเปิดใหม่ แล้วทำไมพวกเขาถึงประสบความสำเร็จได้

เหตุผลเบื้องหลัง ก็ต้องมาถอดสมการตรงนี้

สถานการณ์ตอนนั้น ตลาดการเดินทางด้วยการบินมีอัตราส่วนเพียงแค่ 15% ของการเดินทางทั้งหมด และใน 15% นั้น ก็เต็มไปด้วยคู่แข่งเป็นสายการบินเก่าแก่ ซึ่งครองตลาดมาอย่างยาวนาน แต่ในวันนั้น สองผู้บริหารเซาท์เวสต์ มีมุมมองใหม่ๆ ซึ่งต่างออกไปอย่างสิ้นเชิง คือเขาไม่สนใจที่จะไปเป็นคู่แข่งของสายการบิน ซึ่งครองตลาดเก่าอยู่ 15% แต่พวกเขามองเห็นลูกค้า 85% ที่เป็นตลาดใหม่ ซึ่งเป็นลูกค้าที่ยังเดินทางโดยการใช้บริการ รถบัส รถไฟ และรถยนต์ส่วนตัว

เซาท์เวสต์ จึงสร้างจุดยืนอันโดดเด่นของสายการบินแบบโลว์คอสต์ขึ้นมาโดยมุ่งหน้า “เป็นตัวแทนของคนธรรมดา” ที่อยากเดินทางด้วยเครื่องบินกลายเป็นฝันที่เป็นจริงของคนที่ไม่เคยขึ้นเครื่องบิน ที่อยากขึ้นเครื่องบินสักครั้ง ในบรรยากาศแบบสบายๆ ในราคาที่รับได้ ไม่แพงจนเกินไป

เพราะในช่วงปี 70 นั้น ตั๋วเครื่องบินยังมีราคาแพง แถมการใช้บริการช่างดูเป็นเรื่องวุ่นวาย ฟุ่มเฟือย และมีพิธีเยอะ อย่างเช่น ต้องผูกเนกไท แต่งตัวดีๆ สวยงาม ขึ้นเครื่อง ดังนั้นถ้าเซาท์เวสต์ต้องการเป็นตัวแทนคนธรรมดา เขาต้องทำทุกอย่างให้เรียบง่าย แบบเข้าถึงได้ง่ายๆ

แนวคิดหลัก กลยุทธ์ทางธุรกิจของเซาท์เวสต์ เริ่มต้นเปิดตัวด้วยการบินระยะสั้นๆ พร้อมกับลดค่าโดยสารลงมาให้ใกล้เคียงกับค่าโดยสารรถประจำทางระหว่างเมืองใกล้ๆ ตั้งราคาให้ดึงดูดใจ เมื่อเปรียบเทียบกับการเดินทางด้วยบัส หรือค่าน้ำมันรถส่วนตัว

ตั๋วเครื่องบินเริ่มแรกของเซาท์เวสต์ บินจากซานแอนโตนิโอ ไปดัลลัส แสนถูก ราคาแค่ 13 ดอลลาร์สหรัฐฯ ต่ำกว่าสายการบินคู่แข่งซึ่งขายอยู่ในราคา 62 ดอลลาร์สหรัฐฯ

ตั๋วราคาถูกนั้นดึงดูดลูกค้าแบบสุดๆ และมันแสดงถึงจุดยืนทางธุรกิจ ที่ต้องการทำทุกอย่างให้เรียบง่าย โดยมีตั๋วเพียงสองราคา ตั๋วบินกลางคืนกับวันหยุด กับตั๋วบินกลางวัน เพื่อประกาศเป็นเจตนารมณ์ว่า พวกเราคือสายการบินสำหรับคนธรรมดา

เซาท์เวสต์ มีวิธีทำตั๋วให้ถูกได้ด้วยการเพิ่มประสิทธิภาพ ลดเวลาที่เครื่องบินจอดอยู่บนพื้นดินให้เหลือน้อยที่สุด โดยเปลี่ยนไปใช้สนามบินที่ไม่แออัด เพื่อลดการเสียเวลารอเครื่องขึ้นลง ไม่บริการอาหารในเครื่องบิน ยกเว้นเครื่องดื่ม ไม่กำหนดที่นั่งให้ผู้โดยสารล่วงหน้า ผู้มาเข้าแถวรอขึ้นเครื่องก่อน เลือกที่นั่งได้ก่อน ทำให้สามารถจัดการคนขึ้นเครื่องได้อย่างรวดเร็ว

ใช้เครื่องบินโบอิ้ง 737 เพียงรุ่นเดียว ซึ่งในเวลานั้นเครื่อง 737 สามารถประหยัดน้ำมันได้มากที่สุด ซ่อมบำรุงง่าย ประหยัดต้นทุนการดูแลรักษา ไม่ต้องตุนอะไหล่ไว้หลายรุ่น และใช้งบฝึกอบรมพนักงานต่ำกว่า เพราะมีเครื่องเพียงรุ่นเดียว แบบเดียว

มุ่งสร้างทีมงาน มีทีมเวิร์กแข็งแกร่ง ใช้การประสานงานกันอย่างเยี่ยมยอด จนสามารถเตรียมเครื่องบินให้พร้อมขึ้นบินใหม่ได้ภายใน 25 นาที นับตั้งแต่ลำเลียงผู้โดยสารออก ทำความสะอาด ซ่อมบำรุงเครื่อง พร้อมๆ กับลำเลียงผู้โดยสารชุดใหม่เข้าเครื่อง ซึ่งถ้าจะเปรียบเทียบให้เห็นภาพ หากกระบวนการนี้บนพื้นดินใช้เวลาเพิ่มเป็น 30 นาที พวกเขาจะต้องเพิ่มเครื่องบินเพื่อให้บริการอีก 18 ลำ ซึ่งต้องกู้เงินมาลงทุนอีก 1,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ เวลาที่ทำได้ดีขึ้นสามารถลดค่าดอกเบี้ยเงินกู้ที่ประหยัดลงไปได้ เขาคิดคำนวณทั้งหมด แล้วนำเอาส่วนต่างที่ประหยัดได้มาลดราคาค่าตั๋วให้ถูกลง

นั่นคือที่มาของตั๋วราคาประหยัด เป็นจุดยืนที่สายการบินนี้ใช้ในการเข้าถึงคนธรรมดา สะท้อนออกมาเป็นคำพูดในโฆษณาว่า “A Symbol of Freedom คุณมีอิสระ ที่จะเดินทางไปทั่วประเทศแล้ว”

และมันสร้างความสำเร็จแบบสุดๆ แถมเซาท์เวสต์ ยังครองตำแหน่งสายการบินที่ทำกำไรได้มากที่สุดในประวัติศาสตร์การบิน จนมีคำถามตามมามากมายว่า…

“ทำไมเมื่อสายการบินยักษ์ใหญ่ พยายามมาทำสายการบินต้นทุนต่ำแข่ง โดยลอกเลียนโมเดลของเซาท์เวสต์ หลายเจ้าก็กลับพังพาบ ล้มเหลว ไม่ประสบความสำเร็จ”

คำตอบก็คือ สายการบินยักษ์ใหญ่อาจทำราคาประหยัดได้ แต่จุดยืนของ “การเป็นตัวแทนของคนธรรมดา” ที่อยากเดินทางด้วยเครื่องบินนั้น มีเพียงเซาท์เวสต์เพียงคนเดียวเท่านั้นที่เป็นได้ จนกลายเป็นต้นแบบของธุรกิจสายการบินต้นทุนต่ำบนผืนฟ้า ที่ทำให้ใครๆ ก็บินได้ง่ายๆ

ด้วยการตอบคำถามว่า พวกเขากำลังอยู่ในธุรกิจอะไร? ซึ่งพบคำตอบว่า

เซาท์เวสต์อยู่ในธุรกิจการเดินทาง ซึ่งเมื่อตอบคำถามได้แบบนี้ สายการบิน ก็สามารถเพิ่มกลุ่มเป้าหมายใหม่ ที่กว้างขึ้นกว่าเดิมได้ เพราะในธุรกิจการเดินทาง ทั้งคนขึ้นรถไฟ ใช้บริการรถทัวร์ ขับรถส่วนตัว ทุกคนที่ต้องการเดินทาง ต่างก็เป็นกลุ่มเป้าหมายทั้งนั้น ไม่ได้จำกัดอยู่แค่ผู้ใช้เครื่องบินแบบเดิมอีกต่อไป

ข้ามทวีปมาถึงเมืองไทย ในช่วงปี พ.ศ.2547 ที่ไทยแอร์เอเชีย ถือกำเนิดขึ้น ด้วยโปรโมชั่นโดนใจ จองล่วงหน้า บินได้ในราคา 99 บาท อันสุดแสนครึกโครมในเวลานั้น

จากกรณีศึกษาข้างต้น ไทยแอร์เอเชีย ในเวลานั้นจึงไม่ได้มองตลาดคู่แข่งเดิม ที่มีสายการบินพรีเมียมยึดครองน่านฟ้าอยู่ แต่เขามองตลาดการเดินทางทั้งระบบ คือตั้งใจเจาะกลุ่มลูกค้าใหม่ที่ต้องเดินทาง ลูกค้าที่ใช้บริการรถไฟ รถทัวร์ และรถยนต์ส่วนตัว ด้วยสโลแกนที่แสดงจุดยืนว่า “ใครๆ ก็บินได้”

ดังนั้น ทั้งกลยุทธ์ราคาและความรวดเร็วสะดวกสบาย จึงกลายเป็นจุดขายสำคัญที่ทำให้ไทยแอร์เอเชียแจ้งเกิด

คุณโจ ธรรศพลฐ์ แบเลเว็ลด์ ประธานกรรมการบริหาร และอดีตซีอีโอ ได้เล่าปรากฏการณ์ ที่ตอกย้ำจุดยืนของแบรนด์ ใครๆ ก็บินได้ในครั้งนั้นให้ฟังไว้ว่า วันหนึ่งคุณโจขึ้นเครื่องจากเชียงใหม่กลับมากรุงเทพฯ สังเกตเห็นผู้โดยสารเป็นคุณลุงคนหนึ่ง ขึ้นเครื่องมาด้วยหน้าตาตื่นเต้น แกถือเป้ใบเล็ก และพกกล้องถ่ายภาพติดตัวมาด้วย บนเครื่องคุณลุงถ่ายภาพทุกอย่าง ตั้งแต่ขึ้นเครื่องจนถึงลงเครื่อง พอเครื่องลงจอดที่สนามบินดอนเมือง คุณลุงท่านนั้น ก็เดินมาถามพนักงานสายการบินว่า แกจะเดินทางไปหมอชิต เพื่อขึ้นรถทัวร์กลับเชียงใหม่ ต้องขึ้นรถเมล์สายอะไร?

คุณโจ สังเกตเห็น และแอบแปลกใจในพฤติกรรมว่า คุณลุงเพิ่งลงเครื่องแท้ๆ แต่ทำไมจะต้องรีบกลับบ้านขนาดนั้น?

จึงลองเข้าไปสอบถามพูดคุย จนพบคำตอบว่า เพื่อนๆ ชาวบ้านในหมู่บ้านของคุณลุง ทุกคนช่วยกันลงขันรวมเงินซื้อตั๋วให้คุณลุง เพื่อเป็นตัวแทนมาลองขึ้นเครื่องบินของไทยแอร์เอเชีย เพราะอยากมั่นใจว่า ไม่โดนหลอก ทุกคนในหมู่บ้านอยากรู้จริงๆ ว่า ตั๋วราคาถูก มันมีเก้าอี้ให้นั่ง และบินไปถึงกรุงเทพฯ ได้จริงๆ 

เพราะจุดยืนอันแสนเรียบง่าย ทำให้ธุรกิจเดินหน้าไปได้อย่างมีทิศทาง และจุดยืนแบบนี้เอง ที่สร้างความชัดเจนให้กับผู้คน ทำให้ผู้คนเกิดความเข้าใจ เชื่อมั่น และหลงใหลในแบรนด์และธุรกิจ จนกลายเป็นคำถามสำคัญที่นักธุรกิจต้องตอบให้ได้ว่า… จุดยืนของธุรกิจคุณคืออะไร?