Tesla และ BYD มีตำแหน่งผลิตภัณฑ์ที่แตกต่างกันโดยสิ้นเชิงเมื่อเริ่มธุรกิจช่วงแรก Tesla มุ่งเน้นไปที่ตลาดรถยนต์หรูในจีนซึ่งแข่งขันกับแบรนด์รถยนต์ต่างประเทศเป็นส่วนใหญ่ ในขณะที่ BYD มุ่งเป้าไปทำตลาดราคาเข้าถึงได้ ส่วน Tesla ตั้งแต่นั้นมาได้ลดราคาขายปลีกและพยายามเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดในจีนหลังจากก่อตั้งโรงงาน Shanghai Giga Factory โดยลดต้นทุนการผลิตและภาษีนำเข้า
การแข่งขันเพื่อราชาแห่งตลาดรถยนต์ไฟฟ้า (Electronic Vehicle : EV) รุนแรงมากขึ้นเรื่อยๆ ในแง่ของการขาย BYD มีแนวโน้มที่สูงจะเป็นแชมป์ใหม่ระดับโลกภายในปีนี้ หลังจากแซงหน้า Tesla ในครึ่งแรกของปี สองยักษ์ใหญ่ระดับโลกแห่งรถยนต์ไฟฟ้าได้มาถึงจุดแข่งใหม่แล้ว ปัจจัยสำคัญที่ส่งผลต่อการเติบโตของ BYD มีกลยุทธ์การสนับสนุนกันตามห่วงโซ่อุปทาน ภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่พัฒนาอย่างรวดเร็ว และสุดท้ายรากฐานที่มั่นคงของช่องทางการจัดจำหน่าย
ย้อนไปช่วงครึ่งปีแรกของปี 2021 Tesla ขายรถยนต์ไฟฟ้าในจีนได้มากกว่า BYD แต่นับตั้งแต่เดือนมิถุนายน 2021 เป็นต้นมา Tesla ก็ค่อยๆ สูญเสียตำแหน่งผู้นำตลาดให้กับ BYD ถึงแม้ว่า Tesla จะมีการอัตราการเติบโตเป็นเติบโตหลายเท่าตัวเมื่อเทียบปีต่อปีในปี 2021 เช่นกัน
สถานการณ์เริ่มชัดเจนมากขึ้นในช่วงล็อกดาวน์ระหว่างปลายเดือนมีนาคมจนถึงต้นเดือนมิถุนายน 2022 ในมหานครเซี่ยงไฮ้ เมื่อ Tesla ต้องระงับการผลิตในโรงงาน Shanghai Giga ในทางตรงกันข้าม ด้วยศูนย์การผลิต 9 แห่งที่กระจายอยู่ทั่วจีนของ BYD ได้รับการสนับสนุนจากเครือข่ายซัพพลายเออร์ที่หลากหลาย ทำให้ BYD ได้รับผลกระทบจากการล็อคดาวน์น้อยกว่ามากและทำให้สามารถเติบโตได้ถึง 250% เมื่อเทียบปีต่อปีในช่วง 9 เดือนแรกในปี 2022
ในขณะที่ Tesla มีอัตราการเติบโตเพียง 48% ในช่วงเวลาเดียวกัน ซึ่งหมายความว่า Tesla ได้สูญเสียส่วนแบ่งการตลาดให้กับ BYD ซึ่งมีอัตราการเติบโตที่สูงกว่ามาก
อะไรคือปัจจัยสำคัญที่ส่งผลต่อการเติบโตของ BYD?
BYD คือบริษัท EV ที่มีบทบาทและพันธกิจเชื่อมโยงและสนับสนุนกันตามห่วงโซ่อุปทาน (Vertical Integration) มากที่สุดในโลก แรงผลักดันหลักที่อยู่เบื้องหลังความสำเร็จของ BYD นี้ คือกลยุทธ์ Vertical Integration ของบริษัท เพราะ BYD มีโรงงานผลิตของตัวเองสำหรับส่วนประกอบเกือบทั้งหมดที่ประกอบเป็น EV ในทางตรงกันข้าม Tesla ซื้อส่วนประกอบเกือบทั้งหมดจากซัพพลายเออร์ที่ตั้งอยู่ในจีนและประเทศอื่นๆ ปัจจุบัน Gigafactory ของ Tesla ทำหน้านี้ประกอบงานขั้นสุดท้ายเป็นหลัก
ระบบควบคุมภายในด้วยไฟฟ้า (Electric Internal Control : EIC) เป็นองค์ประกอบที่สำคัญที่สุดของ EV เป็นระบบไฟฟ้า (Power System) ซึ่งส่วนใหญ่ประกอบด้วยสามส่วนได้แก่ ระบบการจัดการแบตเตอรี่ (Batter Management System) ระบบควบคุมไฟฟ้า (Electric Control System) และระบบมอเตอร์ (Motor System) ซึ่งมาแทนที่ระบบพลังงานเชื้อเพลิงในยานพาหนะ (Internal Combustion Engine : ICE) แบบดั้งเดิม มูลค่าของส่วนประกอบทั้งสามคิดเป็นมูลค่าเกือบ 70% ของ EV ที่เสร็จแล้ว
BYD สามารถผลิตส่วนประกอบหลักทั้งสามได้อย่างอิสระ โดยเฉพาะแบตเตอรี่ การผลิตแบตเตอรี่ของ BYD ในปัจจุบันจัดอยู่ในอันดับที่ 2 ของโลก ขณะที่ Tesla สามารถผลิตได้เพียงระบบควบคุมไฟฟ้าได้ด้วยตัวเองเท่านั้น ส่วนระบบมอเตอร์ของบริษัทนั้นมาจาก Fukuta Motor และระบบจัดการแบตเตอรี่ส่วนใหญ่มาจาก CATL ผู้ผลิตในจีน และ LG
Tesla มีข้อดีในระบบควบคุมไฟฟ้าคือ เซลล์แบตเตอรี่ กระบวนการชาร์จ และระบบทำความเย็นสามารถควบคุมได้อย่างเข้มงวด ทำให้รถของ Tesla มีประสิทธิภาพมากในการใช้แบตเตอรี่
อย่างไรก็ตาม กลยุทธ์ของ Tesla ในการพึ่งพาซัพพลายเออร์สำหรับส่วนประกอบหลักทำให้อยู่ในตำแหน่งที่เปราะบางเมื่อเกิดการหยุดชะงักของห่วงโซ่อุปทาน ซึ่งเห็นได้ชัดแล้วจากเหตุการณ์ช่วงล็อกดาวน์ในเซี่ยงไฮ้ เมื่อการผลิต EV รายเดือนลดลงเหลือเพียง 1,512 คัน ในเดือนเมษายน จาก 50,000 คัน ในเวลาปกติ นี่คือหนึ่งในเหตุผลสำคัญที่ Tesla สูญเสียตำแหน่งผู้นำตลาดโลกให้กับคู่แข่งในจีนตั้งแต่ไตรมาสที่ 2 ของปีนี้
ภาพลักษณ์ของแบรนด์ BYD ที่พัฒนาอย่างรวดเร็ว
Tesla และ BYD มีตำแหน่งผลิตภัณฑ์ที่แตกต่างกันโดยสิ้นเชิงเมื่อเริ่มธุรกิจช่วงแรก Tesla มุ่งเน้นไปที่ตลาดรถยนต์หรูในจีนซึ่งแข่งขันกับแบรนด์รถยนต์ต่างประเทศเป็นส่วนใหญ่ ในขณะที่ BYD มุ่งเป้าไปทำตลาดราคาเข้าถึงได้ ส่วน Tesla ตั้งแต่นั้นมาได้ลดราคาขายปลีกและพยายามเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดในจีนหลังจากก่อตั้งโรงงาน Shanghai Giga Factory โดยลดต้นทุนการผลิตและภาษีนำเข้า
แต่ในทางตรงกันข้าม BYD ได้ค่อยๆ ไต่ระดับขึ้นในห่วงโซ่คุณค่า (Value Chain) โดยแนะนำรถรุ่นพรีเมียมในช่วงหลายปีที่ผ่านมา ในปี 2020 BYD เปิดตัวรถยนต์ไฟฟ้าพรีเมี่ยมรุ่นแรกด้วยราคาขายกว่า 200,000 หยวน (ประมาณ 1 ล้านบาท) – BYD Han นับเป็นคู่แข่งโดยตรงกับ Tesla Model 3 หลังจากนั้น BYD ก็เปิดตัวรุ่นพรีเมี่ยมจำนวนหนึ่งที่ทำลายเพดานราคาของรุ่นก่อนหน้าของ BYD อย่างต่อเนื่อง ในอนาคต BYD คาดว่าจะขยายและเปิดตัวรถหรูเพิ่มขึ้น และมหาอำนาจ EV ทั้งสองนี้ย่อมมีการแข่งขันที่รุนแรงอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ในกลุ่ม EV ระดับพรีเมียม
ถึงแม้ว่าการเข้าสู่ตลาดหรูของ BYD จะไม่ใช่เรื่องง่าย เนื่องจากภาพลักษณ์ของแบรนด์ระดับล่างที่สืบทอดมาจากยุคของรถยนต์แบบดั้งเดิม แต่การเข้าสู่ตลาด EV ระดับไฮเอนด์เป็นสิ่งจำเป็นสำหรับ BYD ในการยกระดับภาพลักษณ์ของแบรนด์ ในการปรับปรุงความสามารถการทำกำไรเพื่อการเติบโตอย่างยั่งยืน และเพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าสำหรับผลิตภัณฑ์คุณภาพสูงพร้อมเทคโนโลยีขั้นสูง
รากฐานที่มั่นคงของช่องทางการจัดจำหน่าย
การขายรถยนต์ผ่านตัวแทนจำหน่ายหรือช่องทางขายตรงออนไลน์มีทั้งข้อดีและข้อเสีย ในประเทศจีนการใช้ตัวแทนจำหน่ายในพื้นที่สามารถช่วยให้แบรนด์ต่างๆ เข้าถึงฐานลูกค้าที่กว้างขึ้นได้ ข้อคิดที่สำคัญคือเราไม่สามารถมองประเทศจีนเป็นตลาดเดียวได้ เนื่องจากความครอบคลุมด้านภูมิศาสตร์และความแตกต่างด้านประชากรศาสตร์ในพื้นที่อันกว้างใหญ่ไพศาลของจีน
BYD ได้ลงทุนและพัฒนาในตลาดจีนมากว่า 20 ปี มีผู้จัดจำหน่าย ตัวแทนร้านค้า และโชว์รูมจำนวนมากจากยุครถยนต์แบบดั้งเดิม ซึ่งช่วยให้ BYD ไม่เพียงแต่เจาะตลาดในกลุ่มเมืองระดับ 3 ลงมา และขยายการขายได้อย่างรวดเร็ว แต่ยังสามารถช่วยให้บริการหลังการขายแก่ลูกค้าทั่วประเทศ
Tesla ใช้รูปแบบการขายตรงออนไลน์รูปแบบใหม่ ศูนย์บริการและประสบการณ์ของ Tesla ในที่ต่างๆ ได้รับการจัดตั้งและบริหารจัดการโดยตรงด้วยตัวเอง ซึ่งแตกต่างจากรูปแบบการขายที่กลุ่มผู้ผลิตรถยนต์ทั่วไปนิยมทำกัน สิ่งนี้ช่วยให้ Tesla รักษาคุณภาพการบริการที่สูงและเจาะฐานลูกค้าเป้าหมายในเมืองระดับที่ 1 (Tier-1 city) ในประเทศจีน เช่น ปักกิ่งและเซี่ยงไฮ้ แต่ไม่ใช่เรื่องง่ายเลยสำหรับ Tesla ที่จะขยายฐานลูกค้าในเมืองชั้นที่ 3 และ 4 เนื่องด้วยราคาที่สูง ต้นทุนของช่องทางการขายที่ตั้งขึ้นในเมืองเหล่านี้
ในเดือนมิถุนายน 2022 BYD เปิดเผยว่า จะจัดหาและส่งมอบแบตเตอรี่ให้กับ Tesla ทำให้ BYD ไม่เพียงแต่เป็นคู่แข่งของ Tesla เท่านั้น แต่ยังเป็นซัพพลายเออร์คนสำคัญอีกด้วย
ในขณะที่การแข่งขันระหว่าง Tesla และ BYD จะดำเนินต่อไป ผู้ชนะตลาด EV ที่ใหญ่ที่สุดในโลกจะเป็นใครนั้นก็คงต้องติดตามกันไปอีกยาว
โดย June Qiong FU, Head of China Business Function & GM Shanghai Branch, Siam Commercial Bank (SCB)